Market rafında aynı üründen onlarca seçenekle karşılaşıyoruz. Renkler, dikkat çekici yazılar, parlak ambalajlar ve “doğal” ya da “sağlıklı” izlenimi veren tasarımlar seçimlerimizi etkileyebiliyor. Peki güzel görünen bir ambalaj, içindeki ürünün de kaliteli olduğu anlamına geliyor mu?
Ambalaj tasarımının tüketici davranışları üzerindeki etkisini araştıran Dr. Öğr. Üyesi Bülent Bingöl'ün 305 katılımcıyla gerçekleştirdiği çalışmada; grafik, renk ve ürün bilgisi gibi ambalaj tasarımı unsurlarının tüketicinin karar verme sürecinde önemli rol oynadığı ortaya konuldu. Araştırmada ambalajın tüketicinin ürünün kalitesi, değeri ve markasına ilişkin algısını etkileyebildiği de belirtildi.
Türkinform'a konuşan Bingöl ise özellikle gıda alışverişlerinde yalnızca göze hitap eden tasarıma göre hareket edilmemesi gerektiğine dikkat çekti.
AMBALAJ SATIN ALMA TERCİHİNİ ETKİLİYOR
Ambalaj tasarımının normal şartlarda kendi tercihlerini de etkilediğini söyleyen Bingöl, Türkiye'de gıda ürünlerinde yaşanan tağşiş tartışmaları nedeniyle artık marka ve ürün içeriğine daha fazla dikkat ettiğini belirtti.
Bingöl, “Normal şartlarda tabii ki ambalaj tasarımı tercihlerimi etkiliyor ama Türkiye şartlarında tağşiş olayının aşırı artması benim marka konumu ve içeriğe bakmamı zorluyor” dedi.
Bingöl'ün 2023 yılında yayımlanan “Türkiye'de Tüketicilerin Ambalaj Olgusuna Tasarım, Sürdürülebilirlik ve Çevre Açısından Tepkileri” başlıklı araştırması da ambalajın satın alma davranışındaki etkisini ortaya koyuyor. Çalışmanın sonuçlarına göre ambalaj yalnızca ürünü koruyan bir araç değil; tüketicinin ürün hakkındaki ilk izlenimini şekillendiren önemli unsurlardan biri.
KALİTELİ AMBALAJ GÜVEN DUYGUSU OLUŞTURABİLİYOR
Bir ürünün ambalajında kullanılan malzemenin ve tasarımın marka algısını etkileyebileceğini belirten Bingöl, kaliteli markaların bu alana yatırım yapmasının tüketicide güven oluşturabildiğini söyledi.
“Kaliteli markalar tasarım ve malzeme kalitesine yatırım yaptığı için güven duygusu oluşturuyor. Hatta bazı sahte ürünleri anlamada ambalaj ilk ele veriyor.”
Ancak ambalajın kaliteli görünmesi, tek başına ürünün de kaliteli olduğunun göstergesi değil. Bingöl'ün çalışmasında da ambalajın tüketicinin bir ürünün kalitesi ve değerine ilişkin algısını etkileyebileceği vurgulanıyor.
“DOĞAL” VE “SAĞLIKLI” ALGISI SATIN ALMAYI ETKİLEYEBİLİYOR
Ambalajlarda kullanılan renkler ve görsel unsurlar da tüketicinin ürünü nasıl değerlendirdiğinde rol oynayabiliyor. Bingöl'ün makalesinde aktarılan çalışmalara göre ambalaj üzerindeki grafikler ve renkler belirli çağrışımlar yaratabiliyor; örneğin yeşil renk sürdürülebilirlik algısıyla ilişkilendirilebiliyor.
Bingöl de “doğal”, “sağlıklı” veya “premium” izlenimi veren tasarımların tüketicinin satın alma davranışını etkileyebileceğini belirterek bu tür ifadelerin kullanımında tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemelerin önemine dikkat çekti.
DİKKAT ÇEKİCİ TASARIM HER TÜKETİCİYİ AYNI ŞEKİLDE ETKİLEMİYOR
İndirim etiketleri, büyük yazılar ve dikkat çekici renklerin rafta tüketicinin ilgisini çekebildiğini belirten Bingöl, bilinç düzeyinin burada belirleyici olduğunu söyledi:
“Dikkat çektiği kesin ama bilinçli tüketiciler bu tür görseller konusunda çok daha bilinçli ve seçiciler. Sıradan tüketiciler için ise geçerli bir durum.”
Bingöl'ün makalesinde yer verilen literatürde de paketli ürünlerde satın alma kararlarının yaklaşık yüzde 70'inin satın alma noktasında verildiğinin tahmin edildiği aktarılıyor. Ambalajın rafta önce ürünü fark ettirmesi, ardından seçimi teşvik etmesi nedeniyle literatürde “sessiz satıcı” olarak da tanımlandığı belirtiliyor.
“İÇERİĞİ MUTLAKA OKUYUN”
Peki tüketici ambalajın yarattığı ilk izlenimle ürünün gerçek özelliklerini nasıl ayırabilir?
Bingöl, alışveriş sırasında marka değerinin yanı sıra ürün üzerindeki resmi işaretlerin kontrol edilmesini ve özellikle içerik bilgisinin okunmasını önerdi. Tanınmayan ürün ve markalar hakkında ayrıca araştırma yapılabileceğini belirten Bingöl, kendi yaptığı bir incelemeden de örnek verdi.
“Ben daha yeni dondurmalar üzerine araştırma yaptım. Doğal hiçbir markanın mevcut olmadığını gördüm. Arada çok az katkı maddesi içeren bir iki marka ancak çıktı.”
Bingöl, araştırması sırasında karşılaştığı dikkat çekici durumu ise şu sözlerle anlattı:
“Göz alıcı ambalajı olanlarsa maalesef yenilmemesi gereken kategorideydi.”
Uzmanın açıklamaları ve araştırmasının sonuçları, market rafında ilk dikkatimizi çeken unsur ambalaj olsa da satın alma kararında yalnızca görüntüye güvenmek yerine ürün içeriğini ve etiket bilgilerini incelemenin önemini ortaya koyuyor.
