Yapay zekâ, reklam sektöründe içerik üretiminden hedef kitle analizine, medya planlamasından kampanya optimizasyonuna kadar birçok alanda kullanılmaya başladı. Teknolojinin sektördeki etkisi büyürken reklamcının rolünün nasıl değişeceği, tüketicinin yapay zekâyla üretilen içeriklere güveni ve etik sınırlar da tartışılıyor.
Türkinform’a konuşan iletişim alanında çalışmalar yürüten Doç. Dr. Huri Deniz Karcı, yapay zekânın reklam sektöründeki dönüşümünü değerlendirdi. Karcı, yapay zekânın reklamcıların yerini almaktan çok çalışma biçimlerini değiştireceğini belirtirken gelecekte meslekte fark yaratacak becerilere de dikkat çekti.
“YAPAY ZEKÂ REKLAMCININ YERİNİ ALMIYOR”
Yapay zekânın reklamcılıkta yalnızca içerik üretimini hızlandırmadığını, üretim mantığını da değiştirdiğini belirten Karcı, teknolojinin hedef kitle analizinden kişiselleştirilmiş reklam üretimine, medya planlamasından kampanya optimizasyonuna kadar birçok aşamada kullanıldığını söyledi.
Yapay zekânın reklamcılara hız ve verimlilik sağladığını ancak stratejinin yerini alamayacağını vurgulayan Karcı, şöyle konuştu:
“Yapay zekâ çok güçlü bir araç olabilir ama stratejinin kendisi değildir. Markanın ne söyleyeceğine, kime söyleyeceğine ve nasıl bir anlam yaratacağına hâlâ insan karar veriyor. Asıl mesele, insanın yapay zekâyı ne kadar doğru yönlendirebildiği. Kısacası yapay zekâ reklamcının yerini almıyor; reklamcının çalışma biçimini değiştiriyor.”
TÜKETİCİNİN ASIL SORUNU YAPAY ZEKÂ DEĞİL
Yapay zekâyla hazırlanan bir reklamın tüketici tarafından fark edilmesinin marka güvenini etkileyebileceğini belirten Karcı, asıl belirleyici noktanın tüketicinin kendisini kandırılmış hissedip hissetmemesi olduğunu söyledi.
Yapay zekâ kullanımının şeffaf olduğu, içeriğin kaliteli ve markayla tutarlı kaldığı durumlarda tüketicinin bunu yenilikçi bulabileceğini ifade eden Karcı, gerçek olmayan kişilerin gerçekmiş gibi sunulması veya sahte deneyimler oluşturulması durumunda ise güven sorununun ortaya çıkabileceğine dikkat çekti.
“Bugün markalar açısından belki de en değerli sermaye güven. Bu yüzden yapay zekâ çağında reklamın ikna gücü yalnızca ne kadar yaratıcı olduğuyla değil, ne kadar dürüst olduğuyla da ölçülecek. Bence tüketicinin asıl sorunu yapay zekâ değil, kandırıldığını hissetmek.”
“YARATICI ORTAĞIMIZ OLABİLİR AMA OTORİTEMİZ OLMAMALI”
Yapay zekânın yaratıcılık açısından hem fırsat hem de risk barındırdığını belirten Karcı, teknolojinin fikir geliştirme sürecini hızlandırabileceğini, çok sayıda görsel ve metin alternatifi üretebileceğini ve yaratıcı ekipleri rutin işlerden kurtarabileceğini söyledi.
Ancak herkesin aynı araçları benzer biçimde kullanmasının birbirine benzeyen reklamların ortaya çıkmasına neden olabileceğine dikkat çeken Karcı, yaratıcı kararın merkezinde insanın kalması gerektiğini vurguladı:
“Yapay zekâ bize seçenek sunabilir ama hangi seçeneğin anlamlı, özgün ve kültürel olarak doğru olduğuna insan karar vermeli. Yapay zekâ yaratıcı ortağımız olabilir ama yaratıcı otoritemiz olmamalı.”
YAPAY ZEKÂYLA ÜRETİLEN YÜZ VE SESLERDE “RIZA” UYARISI
Gerçek kişilerin görüntü ve seslerinin yapay zekâyla yeniden üretilebilmesi reklam sektöründeki etik tartışmaları da beraberinde getiriyor. Bu konuda ilk sınırın “rıza” olması gerektiğini belirten Karcı, bir kişinin yüzünün, sesinin veya kimliğinin bilgisi ve izni dışında ticari amaçlarla kullanılmaması gerektiğini söyledi.
İkinci önemli konunun şeffaflık olduğunu ifade eden Karcı, özellikle ünlüler, sağlık profesyonelleri, çocuklar ve toplumda güven ilişkisi kurulan kişilerin yapay zekâyla oluşturulan içeriklerde kullanılmasının daha hassas değerlendirilmesi gerektiğini belirtti.
Deepfake konusunun yalnızca telif hakkı üzerinden ele alınamayacağını söyleyen Karcı, “Burada kişinin kimlik hakkı, tüketicinin aldatılmama hakkı ve hatta karar verme özgürlüğü korunmalı” dedi.
GELECEĞİN REKLAMCISINDA HANGİ BECERİ ÖNE ÇIKACAK?
Yapay zekânın reklamcılık mesleğini ortadan kaldırmasını beklemediğini ancak mesleği ciddi biçimde dönüştüreceğini belirten Karcı, rutin üretimin bir bölümünün otomatikleşeceğini söyledi.
Buna karşılık stratejik düşünme, tüketiciyi anlama, kültürel bağlamı okuyabilme, yaratıcı yön verme ve etik karar alma becerilerinin daha önemli hale geleceğini ifade eden Karcı, geleceğin reklamcılarının yapay zekâ okuryazarı olması gerektiğini vurguladı.
Bu okuryazarlığın yalnızca iyi prompt yazmaktan ibaret olmadığına dikkat çeken Karcı, yapay zekânın ürettiği sonuçları sorgulayabilmenin, hataları fark edebilmenin, verileri yorumlayabilmenin ve gerektiğinde yapay zekâ kullanmamayı tercih edebilmenin de önemli olduğunu söyledi.
Karcı, geleceğin reklamcılığında öne çıkacak beceriyi şu sözlerle özetledi:
“Geleceğin reklamcısının en önemli becerisi yapay zekâya soru sormak değil, onun verdiği cevabı sorgulamak olacak. Özetle, işine önem veren, uzmanlaşan ve gerçekten iyi olan reklamcı yine fark yaratmaya devam edecek. Aksi durumdakilerse daha hızlı bir şekilde elenecek.”
