Gazze'de yaşanan savaşın gölgesinde, küresel spor giyim markası Adidas'ın "Single Shoe" (Tek Ayakkabı) kampanyasında İsrail ordusunda görev yapmış eski bir askeri kullanması uluslararası çapta büyük tepkilere neden oldu. Reklamcılık Uzmanı Necmettin Kar, markanın itibarını sarsan bu sürecin perde arkasını, kurumsal onay mekanizmalarındaki zafiyetleri ve kriz iletişiminde yapılan kritik hataları Türkinform'a değerlendirdi.
"BİLİNÇLİ POLİTİK MESAJ DEĞİL, İLETİŞİM ÖNGÖRÜSÜZLÜĞÜ"
Olayın sosyal medyada yansıyan boyutuyla gerçekler arasında önemli farklar bulunduğuna dikkat çeken Kar, bu tür kampanyanın aslında sadece İsrail'e özgü olmadığını ve söz konusu ismin küresel bir yüz olarak seçilmediğini belirtti. Uzuv kaybı yaşayan bireylere yarı fiyatına tek ayakkabı satmayı hedefleyen bu hizmetin Avrupa'da da uygulandığını ifade eden Kar, krizin asıl nedeninin "yerel kararın küresel bağlamının hesaplanamaması" olduğunu vurguladı. Uzmana göre bu durum, markanın İsrail iç pazarını elde tutma stratejisinden ziyade açık bir iletişim öngörüsüzlüğüne işaret ediyor.
MERKEZİ DENETİM MEKANİZMASI ÇALIŞMADI
Çok uluslu şirketlerdeki kampanya onay süreçlerine değinen Necmettin Kar, mağaza içi görsellerin ve yerel sosyal medya adımlarının genellikle bölgesel ekiplerin inisiyatifinde kaldığını aktardı. Adidas genel merkezinin kullanılan her görseli önceden görmemiş olabileceğini belirten Kar, asıl sorunun riskin doğru sınıflandırılamaması olduğunu söyledi. Bölgedeki ağır savaş koşulları göz önüne alındığında, yerel ekibin söz konusu şahsı seçmeden önce genel merkezden onay almamasını kurumsal bir denetim eksikliği olarak değerlendirdi.
KAPSAYICILIK İDDİASI İTİBAR KRİZİNE DÖNÜŞTÜ
Kar, markanın fayda odaklı bir kampanya yürütürken küresel vicdanı zedeleyecek bir isim seçmesinin büyük bir çelişki yarattığını ifade etti. Kapsayıcılık iddiasının sadece ürüne erişimi değil, siyasi ve toplumsal atmosferi de hesaba katması gerektiğini belirten Kar, aksi takdirde markanın iyi niyetinin sorgulanacağını ve mağdurların acısının yok sayıldığı algısının doğacağını dile getirdi. Bella Hadid krizinin ardından yaşanan bu ikinci vakanın, önceki krizlerden çıkarılan derslerin yerel ofislere yeterince aktarılmadığını gösterdiğini belirtti.
BÖLGESEL ÖZÜR GÜVEN AŞINMASINI HIZLANDIRDI
Kriz patlak verdikten sonra Adidas'ın uluslararası ve şeffaf bir basın bülteni yayımlamak yerine, İsrail adını anmadan sadece bölgesel Arapça hesaplarından "kaybolan hikâye" formatında özür dilemesi tepki gördü. Bu adımın şeffaflıktan ziyade sınırlı bir "hasar kontrolü" amacı taşıdığını ifade eden Kar, iki tarafı da idare etmeye çalışan bu tutarsız mesajların markaya duyulan güveni hızla erittiğini belirtti.
"MARKALAR İÇİN MUTLAK TARAFSIZLIK ALANI KALMADI"
Büyüyen boykotlar ve uluslararası isimlerin tepkileri, şirketlerin gelecekteki reklam stratejilerini doğrudan etkileyecek. Markaların artık reklam yüzü seçerken sadece kişilerin tanınırlığına değil, geçmişine ve siyasi duruşuna da bakmak zorunda olduğunu belirten Kar, yerel kampanyalarda dahi küresel risk analizi yapılmasının artık zorunlu hale geldiğini vurguladı. Uzman isim, şirketlerin anlık baskılara göre pozisyon değiştirmek yerine tüm pazarlarda geçerli, şeffaf ilkeler belirlemesi gerektiği uyarısında bulundu.
